.jpeg)
Seit den 1990er Jahren und dem wachsenden Bewusstsein für die Notwendigkeit, den Klimawandel zu bekämpfen, haben viele Wirtschaftsakteure Maßnahmen ergriffen, um ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu begrenzen. Dieses Engagement hat sich angesichts der immer stärkeren Forderungen von Verbrauchern, Investoren und Gesetzen, die sich weltweit ausbreiten, um unsere Gesellschaft zu einem ökologischen Wandel zu führen, immer weiter beschleunigt.
Dieser Trend hat aber auch zu einem hemmungslosen Greenwashing von Unternehmen geführt, die eher kommunizieren als handeln, was zu einem wachsenden Misstrauen der Verbraucher geführt hat. Dieses Greenwashing wird nun allmählich durch Greenhushing ersetzt, d. h. durch den Wunsch der Unternehmen, ihre Klimaschutzmaßnahmen im Verborgenen zu halten.
Was ist Greenhushing?
Greenhushing: Definition
Greenhushing ist ein neuer Trend, der in direktem Gegensatz zum Konzept des Greenwashing steht. Es kennzeichnet Unternehmen, die ihre Bemühungen und Ergebnisse im Umweltbereich und die Maßnahmen, die sie zur Verringerung ihrer Klimaauswirkungen ergriffen haben, verschweigen. Diese Praxis wurde erstmals 2008 in einer Studie des Beratungsunternehmens Treehugger erwähnt und erweist sich als zunehmend verbreitet.
Greenhushing wird häufig mit dem Wunsch erklärt, sich angesichts einer pseudo-klimatischen Untätigkeit diskret zu verhalten, oder mit der Angst, von bestimmten Aktivisten oder NGOs wegen ihres CO2-Fußabdrucks an den Pranger gestellt zu werden. Die Ursachen des Greenhushing erweisen sich jedoch als viel komplexer und seine Folgen als verhängnisvoll.
Laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens SouthPole unter 1.400 Unternehmen weltweit, die sich zum Klimaschutz verpflichtet haben, haben 58% der Unternehmen ihre Bemühungen, bis 2023 über ihre Klimaziele und Umweltinitiativen zu berichten, reduziert, und 18% planen nicht einmal, die selbst gesetzten SBTi-Ziele zu veröffentlichen.
Was es von Greenwashing unterscheidet
Die GreenwashingIn den 1990er und 2000er Jahren hatte Greenwashing seine Blütezeit und bestand darin, dass Unternehmen die vermeintlich umweltfreundlichen Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen oder ihre Klimaschutzmaßnahmen anpriesen.
Die Angaben "umweltfreundlich" oder auch "biologisch abbaubar" haben sich auf den Verpackungen vervielfacht, ohne dass konkrete Beweise für die Umweltvorteile oder den Wahrheitsgehalt der Tatsachen erbracht wurden. Eine Fluggesellschaft konnte sich fröhlich als CO2-neutral ausgeben, indem sie in Programme für CO2-Gutschriften am anderen Ende der Welt investierte und damit die ursprünglich als tugendhaft angepriesenen Projekte in Verruf brachte.
Im Gegensatz dazu führt Greenhushing dazu, dass Unternehmen ihre Klimaziele, Umweltbemühungen oder die ökologische Leistung ihrer Produkte verschweigen oder sogar verheimlichen.
Warum kippen Unternehmen ins Greenhushing?
Gründe, die den immer stärker werdenden Trend zum Greenhushing erklären könnten, aber da es keine konkreten Ergebnisse gibt, können wir nur Vermutungen anstellen.
Immer anspruchsvollere Stakeholder
Die Frage des Kampfes gegen die globale Erwärmung betrifft alle Akteure unserer Gesellschaft, und viele von ihnen haben in den letzten Jahren ihre Ansprüche erhöht, insbesondere angesichts der sich abzeichnenden Klimakrise.
Eine von Goodvest im Jahr 2023 durchgeführte Studie ergab, dass 75% der Franzosen den Umweltversprechen von Unternehmen misstrauen und 72% wünschen sich, dass diese Versprechen besser reguliert werden.
Dieses Misstrauen der Verbraucher geht einher mit steigenden Anforderungen seitens der Investoren, die immer genauer auf die Klimaziele der Unternehmen achten und sich bei ihren Analysen nur auf greifbare Daten stützen.
Da Vorsicht die Mutter der Porzellankiste ist, ziehen es Unternehmen vor, ihre Klimaziele nach unten zu korrigieren oder sich bedeckt zu halten, anstatt das Misstrauen der für ihr Geschäftsmodell wichtigen Stakeholder zu spüren.
Immer strengere Gesetze
Angesichts der erratischen Umweltkommunikation, die die Verbraucher täuschen kann, sind weltweit neue Gesetze entstanden, die diese Praktiken drastisch regulieren. Diese Gesetze gingen häufig mit neuen Vorschriften einher, die die Transparenz der Unternehmen bei der Verbreitung von Umweltdaten erhöhen sollen.
Frankreich hat in diesem Bereich mit dem Gesetz über Klima und Widerstands fähigkeit von 2021, das einen Rahmen für irreführende Geschäftspraktiken im Zusammenhang mit Umweltversprechen schafft, Pionierarbeit geleistet. So ist es seit dem 1. Januar 2023 verboten, ohne stichhaltige Beweise anzugeben, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung "klimaneutral", "biologisch abbaubar" oder "umweltfreundlich" ist.
Auf europäischer Ebene wurde im Januar 2024 von der Europäischen Kommission ein Gesetz mit ähnlichen Bedingungen verabschiedet, das alle unbegründeten Umweltangaben verbietet und es nicht erlaubt, eine Klimaneutralität anzupreisen, indem man sich nur auf Prozesse zum Ausgleich von Treibhausgasemissionen stützt. Die EU-Mitgliedstaaten haben nun zwei Jahre Zeit, um dies in nationales Recht umzusetzen.
Parallel dazu haben verschiedene Gesetze des Europäischen Grünen Pakts Standards für die Offenlegung von Umweltdaten festgelegt, um sicherzustellen, dass jedes Unternehmen Transparenz zeigt und über einen gemeinsamen Maßstab in diesem Bereich verfügt. Die CSRD, SFDR und CSDDD sind nur einige Beispiele.
Diese Regulierung war zwar notwendig, hatte jedoch den nachteiligen Effekt, dass sie die Unternehmen zu übertriebener Vorsicht verleitete und in diesem Sinne möglicherweise zum Greenhushing beitrug.
Riskante Kommunikation
Die Kommunikation über CSR ist nach wie vor ein heikles Thema in Organisationen. Den Unternehmen fehlt es oft an klaren Daten über die Ergebnisse ihrer Maßnahmen und sie zögern daher, offen zu kommunizieren. Sie befürchten, sich heftiger Kritik ausgesetzt zu sehen und mit ihren Widersprüchen konfrontiert zu werden. Das Risiko eines "Bad Buzz" würde dann die Vorteile einer Kommunikationskampagne auf Kosten ihres Markenimages aufwiegen.
Eine Entwicklung der Governance-Modelle
Der Übergang von Greenwashing zu Greenhushing wird auch durch Governance-Modelle beeinflusst. Während CSR früher weitgehend in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angesiedelt war , gibt es heute aufgrund der zunehmenden Bedeutung, die CSRinnerhalb der Organisationen zukommt, häufig eine eigene Abteilung für CSR.
Die Fachleute für CSR und insbesondere für CO2-bezogene Themen sind jedoch keine Kommunikatoren. Angesichts der neuen Vorschriften bestehen diese Abteilungen meist aus Ingenieuren und Datenexperten, deren Ziel es ist, das Vorhandene zu analysieren, sich klare Ziele zu setzen und konkrete Maßnahmen zur Verringerung der Umweltauswirkungen ihres Unternehmens zu ergreifen. Die Kommunikation ist keinesfalls ihre Priorität, und diese soll erst erfolgen, wenn alle Daten validiert sind. Hinzu kommt, dass diese Abteilungen innerhalb der Organisationen oft noch relativ isoliert sind, obwohl sich dieses Modell in den letzten Jahren dahingehend verändert hat, dass CSR in die Generaldirektionen der Unternehmen integriert wurde.
Was sind die Folgen von Greenhushing?
Gegenüber dem Greenwhashing scheint das Greenshushing auf den ersten Blick das kleinere Übel zu sein. Doch einige der Folgen dieser Praxis sind schädlich für das Unternehmen, seine Stakeholder und die Gesellschaft im Allgemeinen.
Eine stärkere Rechenschaftspflicht der Unternehmen
Ist Greenhushing eine Ursache oder eine Folge davon, dass Unternehmen mehr Verantwortung übernehmen?
Das Problem ist schwer zu lösen. Dennoch hat es vielen Unternehmen ermöglicht, ihre Kampagnen für verantwortungsvolle Kommunikation besser zu bewerten und gegenüber ihren verschiedenen Stakeholdern mehr Transparenz zu zeigen, indem sie konkrete Informationen bevorzugen, die aus Quellen stammen - kurz gesagt: qualitativ hochwertig sind. Der Hauptvorteil des Greenhushing besteht darin, dass es dem Greenwashing ein Ende gesetzt hat.
Es bedeutet, dass die Unternehmen ihre Umweltdaten besser verwalten und sich erreichbare Ziele setzen und konkrete Aktionspläne umsetzen müssen, was die Voraussetzung dafür ist, dass sie langfristig über ihre Umweltdaten berichten können, wenn sie dies wünschen.
Aber ein Risiko der Unsichtbarmachung und Reduzierung von Umweltinitiativen
Das Verschweigen von Umweltbemühungen hat jedoch zwangsläufig schädliche Auswirkungen.
- Unternehmen können zögern, sich für die Umwelt zu engagieren.
Wenn Unternehmen nicht über ihre Umweltaktionen berichten, kann es sein, dass die Kosten-Nutzen-Rechnung zu unausgewogen ist, um sich wirklich für eine nachhaltige Entwicklung einzusetzen. Die Angst, etwas falsch oder zu wenig zu tun, kann schließlich dazu führen, dass man seine Umweltziele nach unten korrigiert oder gar alle Maßnahmen einstellt. Der Kampf gegen die globale Erwärmung erfordert jedoch, dass man sich zu ehrgeizigen Zielen verpflichtet und intern eine Sogwirkung erzeugt, die die Mitarbeiter des Unternehmens mobilisiert.
- Ein Verlust an Vertrauen und ein Mangel an Möglichkeiten
Ein Unternehmen, das seine Bemühungen um Nachhaltigkeit verheimlicht, kann bei Kunden, Investoren und anderen Interessengruppen Misstrauen hervorrufen. Diese können den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen sein ökologisches Engagement nicht ehrlich meint oder nicht genug tut. Das erste Risiko besteht also darin, einen Streisand-Effekt zu erzeugen: Durch das Zurückhalten von Informationen kann ein Unternehmen stattdessen in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken. Das zweite Risiko besteht darin, Chancen zu verpassen, die es dem Unternehmen ermöglichen würden, einen echten Wettbewerbsvorteil aufzubauen, sei es bei seinen Kunden oder bei potenziellen Investoren.
- Eine Verringerung der Sogwirkung von Unternehmen
Die Kommunikation über eigene Nachhaltigkeitsinitiativen führt in der Regel zu einem Anstoßeffekt, der konkurrierende Unternehmen dazu bringt, sich in ähnlicher Weise zu engagieren. Dieser Effekt ist ein wichtiger Motor für Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit, da er die Verbreitung von Best Practices ermöglicht und einen systemischen Wandel fördert. Greenhushing unterbricht diesen Spillover-Effekt, indem es anderen Unternehmen wertvolle Inspirations- und Informationsquellen vorenthält.
Unternehmen: Wie kann man Greenwashing vermeiden, indem man die Klippen des Greenhushing umschifft?
Letztendlich mag Greenhushing für viele Unternehmen eine einfache Lösung sein. Doch seine perversen Effekte können einen negativen Heiligenschein um seine Aktivitäten schaffen, der bei seinen internen und externen Stakeholdern Misstrauen und Unzufriedenheit hervorruft.
Es ist jedoch möglich, über seine Umweltaktionen zu informieren, ohne in die Falle des Greenwashing zu tappen.
Seien Sie sich Ihrer Kohlenstoffdaten sicher
Die Kommunikation über die eigenen Ziele, Maßnahmen und Fortschritte im Kampf gegen die globale Erwärmung erfordert in erster Linie, dass man sich auf konkrete, zuverlässige und überprüfbare Daten stützt. Wenn Sie Jahr für Jahr einen Prozess zur Erhebung von Umweltdaten durchführen, sind Sie in der Lage, Transparenz zu demonstrieren, indem Sie Ihren Stakeholdern klare und objektive Informationen liefern.
Dies ist übrigens auch das Hauptziel der CSRD. Sie bietet einen Rahmen und eine Methodik für die CSR-Berichterstattung, die die nichtfinanzielle Berichterstattung in der gesamten Europäischen Union harmonisiert und so ihre Verarbeitung und Vergleichbarkeit erleichtert. Mithilfe von Tools wie Traace können Sie darüber hinaus die Erfassung von Umweltdaten vereinfachen und diese in den Formaten ausgeben, die von den wichtigsten globalen Standards für die nichtfinanzielle Berichterstattung erwartet werden.
Entwickeln Sie eine echte Strategie
Auf der Grundlage der gesammelten Daten werden Sie in der Lage sein, eine ernsthafte Strategie zur Dekarbonisierung und zur Verringerung der Auswirkungen zu entwickeln. Sie müssen sich dann kurz-, mittel- und langfristige Ziele setzen, deren Machbarkeit und Kosten abschätzen und sie schließlich umsetzen. Die Einführung eines Klimapfad der auf konkreten Daten beruht, ermöglicht es Ihnen, transparent mit Ihren Stakeholdern zu kommunizieren und ihr Vertrauen in die Ernsthaftigkeit Ihrer Ziele zur Senkung der CO2-Emissionen zu stärken. Es ist auch ein Mittel, um einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, indem Sie die Erwartungen der Verbraucher erfüllen, und Ihre zukünftigen Entwicklungen zu finanzieren, indem Sie die Investoren beruhigen, die diese Art von Informationen mittlerweile lieben.
Kommunizieren Sie verantwortungsvoll
Der letzte Schritt besteht darin, transparent und vor allem objektiv zu kommunizieren. Durch das Sammeln von Daten und das Erstellen eines CO2-Pfades können Sie sich konkret engagieren. Es ist also nicht nötig, Superlative zu verwenden oder die Umweltleistung Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu übertreiben. Ihre verantwortungsvolle Kommunikation muss sich auf Informationen stützen, die aus Quellen stammen, geprüft und nachprüfbar sind. Genau das ist es, was den Unterschied zwischen Umweltkommunikation und Greenwashing, zwischen Ihnen und der Konkurrenz ausmachen wird.
Schlussfolgerung
Zwar ist das Greenwhashing nicht völlig verschwunden, aber seine starke Reduzierung im Zuge von Skandalen und Gesetzgebungen hat sich weitgehend positiv ausgewirkt. Dennoch hat die parallele und letztlich recht logische Entwicklung des Greenhushing auch ihre negativen Auswirkungen. Schweigen ist jedoch nicht die beste Lösung für schlechte Kommunikation.
Unternehmen müssen wieder lernen, über ihr Umweltengagement zu informieren. Dies ist umso wichtiger, als der Druck der Stakeholder in dieser Hinsicht immer stärker wird. Dafür gibt es Rahmen und Methoden, die es den Wirtschaftsakteuren ermöglichen, besser zu kommunizieren.
Ihre jüngste Entwicklung kann jedoch darauf hindeuten, dass das Greenhushing nur eine Übergangsphase ist. Nachdem sie jahrelang oft falsch kommuniziert haben, müssen die Unternehmen nun ehrgeizige Klimastrategien entwickeln, die sich auf konkrete Daten stützen, und Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Es bleibt zu hoffen, dass die Umsetzung der Klimapfade und das Sammeln der ersten Ergebnisse die Unternehmen dazu veranlassen werden, erneut zu kommunizieren und den nötigen Anstoßeffekt zu erzeugen, um die Gesellschaft auf dem Weg zur weltweiten CO2-Neutralität zu führen.
Quellen:
- "Greenhushing - ein kontraproduktiver Trend?"Enola Gambey, Insurance in Motion, 29/02/2024
- "Nach dem "Greenwashing" nun das "Greenhushing"?"Mathis navard, The Conversation, 11/02/2024
- "Stopping greenwashing: how the EU regulates green claims".Europäisches Parlament, 15/01/2024
- "'Greenhushing': Warum einige Unternehmen ihre Klimaschutzversprechen stillschweigend verbergen"Maxine Joselow, The Washington Post, 13/07/2023
- "Greenwashing: Franzosen glauben nicht an die Versprechungen der Unternehmen laut einer Poll&Roll-Umfrage für Goodvest".Cdurable, 30/05/2023
- "Werbung: Der Kampf gegen das "Greenwashing" ist eröffnet"., unsere-umwelt.gouv, 20/04/2023
- "Going green, then going dark - One in four companies are keeping quiet on science-based targets", South Pole, 18/10/2022
